Линк към оригинала: https://imprenditore.info/i-primi-passi-per-avviare-una-campagna-di-marketing-da-zero-consigli-per-imprenditori-e-startupper-con-stefano-riguzzi/
В това интервю Стефано Ригуци, съдружник в Engage Editore, експерт по маркетингови стратегии, обучител и автор, ни води през първите стъпки за планиране на маркетингова кампания от нулата.
Стартирането на ефективна маркетингова кампания е ключово предизвикателство за всеки предприемач и стартъп, който иска да се утвърди на пазара днес. Но откъде да започнем?
Чрез това интервю ще разберете как да избегнете често срещаните грешки и как да превърнете всяко инвестирано евро в лост за растеж. Не пропускайте възможността да се поучите от един от най-добрите експерти в бранша и да издигнете бизнеса си на следващо ниво.
Защо е толкова важно да се направи финансова проверка, преди да инвестираме в маркетинг?
Отговорът е прост: без стабилна финансова основа рискуваме да промотираме продукти или услуги с изключително нисък марж или, още по-лошо, да генерираме загуби. Изненадващо е колко много клиенти, въпреки желанието си да рекламират даден продукт, не осъзнават, че той всъщност е губещ. Ако губите 1 евро на единица продаден продукт, тогава продажбата на 100 броя означава загуба от 100 евро. Това превръща маркетинга в потенциален ускорител на загуби, а не на успех.
Затова е от съществено значение да изчислим с точност маржовете на всеки продукт или услуга – тоест разликата между продажната цена и производствените разходи (включително всички преки и непреки разходи, необходими за производството на дадена стока).
Има ли случаи, в които си струва да се рекламират продукти с ниска печалба?
Абсолютно да.
Да вземем за пример така наречените „продукти-примамки“. Те не носят директна печалба, но играят стратегическа роля в привличането на клиенти. Един практически пример? Книгите на Engage Editore, издателството на групата OSM.
Въпреки че имат нисък марж, нашите книги достигат широка аудитория и превръщат читателите в потенциални клиенти на по-доходоносни продукти или услуги, като обучителни курсове или събития на живо, организирани от OSM.
За да се максимизира ефективността на един „продукт-примамка“, е важно да се предвиди стратегически последващ маркетинг – чрез имейл кампании, търговски консултации, персонализирани оферти или промоции на пакети с по-висок марж.
Как тези продукти се вписват в т.нар. „скала на доверието“?
Един клиент е склонен да похарчи повече, само когато е изградил високо ниво на доверие към компанията. „Продукти-примамки“ или нискобюджетни предложения, като безплатни събития или електронни книги, служат именно за изграждане на това доверие. След като връзката се укрепи, клиентът ще бъде по-склонен да инвестира в по-скъпи продукти, като напреднали обучения или премиум услуги.
Този постепенен процес увеличава средната стойност на покупките на клиентите. Например, клиент може да започне с безплатен уебинар, след това да премине към платен въвеждащ курс и накрая да закупи персонализирана коучинг програма с висока стойност.
Този пример е особено подходящ за сферата на обученията и консултациите, но подобни случаи могат да се открият и в други индустрии.
Ще дам пример от моя личен опит като клиент!
През последните седмици търсех нов парфюм. Един бранд успя да привлече вниманието ми чрез безплатното съдържание, което публикуваше в социалните мрежи. В следващите дни започнах да виждам множество реклами, които ме насърчаваха да закупя комплект с мостри (10 тестера за общо 15 евро). След като изпробвах ароматите, реших да закупя един от парфюмите, като похарчих няколко десетки евро. Вероятно в бъдеще ще поръчам същия парфюм отново, а може би, след като вече съм тествал и други аромати, ще направя подаръци на приятели и роднини.
Компанията направи инвестиция, за да ме придобие като клиент, но в резултат спечели лоялен купувач, който е готов да прави нови покупки.
Как да изберем кои продукти или услуги да рекламираме?
Необходим е структуриран метод. Има три основни критерия:
- Марж на печалбата: оценяване на всеки продукт според нетната печалба, която генерира.
- Стратегическа важност: анализиране на способността на продукта да привлича нови клиенти или да улеснява продажбата на по-рентабилни допълващи продукти.
- Уникалност: определяне на факторите, които правят продукта уникален и привлекателен спрямо конкуренцията. Отговорът на въпроса „Защо клиентът трябва да избере именно моя продукт, а не този на конкуренцията?“ е ключов.
За насочване в този анализ могат да бъдат полезни инструменти като матрицата продукт-печалба или SWOT анализ, специфичен за всеки продукт.
Какво да правим с продукти, които не отговарят на тези критерии? Продукти без марж, без стратегическо значение или без уникалност трябва да бъдат премахнати. Продължаването на тяхната реклама води до разпиляване на ценни ресурси.
Алтернативно, тези продукти могат да бъдат трансформирани в инструменти за генериране на клиенти, като се предлагат безплатно или на ниска цена с ясна стратегия за последващо насочване към по-доходоносни покупки.
Пример: Магазин за електроника може да рекламира телевизор с нисък марж на печалба, за да привлече клиенти в магазина, а след това да се стреми да им продаде свързани аксесоари (стойка за телевизор, саундбар и т.н.) или чрез продавач-консултант да ги насочи към покупка на по-висок клас модели с по-голяма печалба.
Този подход използва cross-selling (продажба на свързани продукти) и up-selling (предлагане на по-скъпи или усъвършенствани продукти). Така клиентът може да влезе в магазина с намерение да купи 32-инчов телевизор, но в крайна сметка да излезе с този телевизор и допълнителни аксесоари или дори с ултратънък 40-инчов LED телевизор.
Колко важна е търпението в маркетинга?
Изключително важно.
Пример за това е японският бамбук: в продължение на години расте под земята, развивайки корените си, а след това само за няколко седмици достига височина от 5-6 метра.
По същия начин маркетингът изисква време, за да даде резултати. Разбира се, не е нужно да чакате с години, за да видите ефект, но най-значимите ползи идват в средносрочен и дългосрочен план.
През този период е важно да се следят данните и да се правят корекции, като се анализират ключови показатели като: разход за придобиване на клиент (CPA), дългосрочна стойност на клиента (CLV) и възвръщаемост на инвестициите (ROI).
Какъв процент от оборота трябва да бъде отделен за маркетинг?
Това зависи от целите, индустрията и конкуренцията, но обикновено се препоръчва между 3% и 8% от оборота.
За тези, които нямат опит в маркетинга, е добре да започнат с нискобюджетни кампании, като органично съдържание и таргетирани реклами с малки бюджети. С времето, след като се идентифицират най-ефективните канали, инвестициите могат да се увеличат постепенно. Това ви позволява да натрупате опит и да усъвършенствате стратегиите, без да рискувате твърде много.
След като разберете по-добре аудиторията и най-ефективните канали, можете прогресивно да увеличите инвестицията, като винаги наблюдавате резултатите.
Как да обобщим една ефективна маркетингова стратегия?
Ефективната стратегия се основава на стабилна финансова база, добре обмислен избор на продукти за реклама и балансиране между краткосрочни резултати и дългосрочни инвестиции.
Нужен е стратегически подход, базиран на конкретни данни и ясна визия за бизнес целите.
Впоследствие използването на маркетингова автоматизация и напреднали анализи ще позволи оптимизиране на кампаниите и повишаване на тяхната ефективност.